Công cụ pháp lý cho khủng hoảng truyền thông

(SLRI) – Truyền thông luôn được biết đến như là sức mạnh của cơ quan quyền lực thứ tư trong xã hội. Nhiều cá nhân, tổ chức vẫn còn ám ảnh, gục ngã thậm chí không còn tồn tại bởi sau một cơn “khủng hoảng truyền thông”. Nếu như trước đây một thông tin thất thiệt nào đó có khi phải mất hàng tuần mới gây ra tác động xấu thì ngày nay tốc độ lan truyền thông tin được tính bằng giây, đồng nghĩa với tốc độ bùng phát của khủng hoảng trở nên nhanh hơn rất nhiều lần. Chỉ cần một cái kích chuột ban đầu và hàng vạn, hàng triệu cái kích chuột tiếp theo, thông tin có thể đã sẵn sàng được truyền đến hàng tỷ người đang sử dụng mạng xã hội và internet hiện nay.

Những năm gần đây, dân mạng Việt Nam vẫn còn nhớ các cuộc chấn động về thông tin như tin đồn nước mắm nhiễm asen, con ruồi 500 triệu, khăn lụa Trung Quốc mang made in Vietnam, xe khách trốn thuế, nhan sắc của hoa hậu đại dương, v.v.v…. Khi gặp khủng hoảng truyền thông xảy ra, thiệt hại của người trong cuộc là vô cùng lớn. Doanh nghiệp mất mát rất nhiều thứ như thương hiệu phải mất hàng chục năm gây dựng nay bốc chốc tiêu tan; doanh số bán hàng sụt giảm; hoạt động kinh doanh dưới con mắt thanh kiểm tra của cơ quan quản lý nhà nước; các đối thủ cạnh tranh thì tranh thủ nói xấu, gièm pha, đồn thổi nhằm triệt hạ; các vụ khiếu nại, khiếu kiện bùng phát…. Trong số nhiều phương án để xử lý khủng hoảng truyền thông, việc vận dụng công cụ pháp lý đang được nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm.

1. Khủng hoảng đến từ đâu ?

Trở lại thời điểm cuối năm 2003, “tin đồn” Tổng Giám đốc Ngân hàng ACB bỏ trốn đã gây nên sự hoang mang to lớn trong dư luận. Tình hình nhiều ngày sau đó trở nên nghiêm trọng hơn khi hàng loạt khách hàng đổ xô đến ACB để rút tiền. Cũng trong giới ngân hàng, 4.000 tỷ đồng của Vietcombank đã bốc hơi trên thị trường chứng khoán sau “tại nạn” 500 triệu trong tài khoản của khách hàng “không cánh mà bay”. Qua hai ví dụ này, có thể dễ dàng nhận ra khủng hoảng thường đến từ thông tin tiêu cực liên quan trực tiếp đến: (i) cá nhân đại diện, “gương mặt thương hiệu” của doanh nghiệp; và (ii) sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hai yếu tố này góp phần tạo nên “hình ảnh” của doanh nghiệp trong con mắt của công chúng.

Khủng hoảng truyền thông giáng những đòn mạnh mẽ vào hình ảnh công ty chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội. Việc chia sẻ thông tin trở thành việc làm thường ngày không chỉ giới truyền thông mà mỗi cá nhân với công cụ kỹ thuật được định hình sẵn đều có thể trở thành một cơ quan ngôn luận. Thông tin đi từ một nguồn tin gốc, rồi được lấy lại thông qua thỏa thuận chia sẻ giữa các cơ quan báo chí đã nhanh chóng phổ biến trên mạng internet. Trong số các thông tin được truyền tải có không ít tin không được kiểm chứng, không chính xác. Với độ phủ và lan truyền một số thông tin được công chúng đón nhận như một sự thật và hình thành một dư luận xã hội mới.

2. Xử lý bằng công cụ pháp lý như thế nào ?

Luật hiện hành đưa ra các quy định về bảo vệ uy tín của tổ chức và danh dự, nhân phẩm cho cá nhân thông qua ngăn cấm việc đưa thông tin xuyên tạc, vu khống. Khi tổ chức, cá nhân cho rằng thông tin nào đó đề cập đến mình là xuyên tạc, vụ khống thì được thực hiện các quyền sau:

(1) yêu cầu cơ quan báo chí đăng thông tin phản hồi;

(2) thực hiện thủ tục khiếu nại đến cơ quan báo chí, cơ quan chủ quản của cơ quan báo chí, Cục báo chí;

(3) khởi kiện vụ án dân sự;

(4) yêu cầu xử lý hình sự.

Theo quy định pháp luật, một tờ báo có trách nhiệm phải thông tin trung thực, đảm bảo tính xác thực của nguồn tin; bị cấm đăng thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phẩm của cá nhân; và phải cải chính, xin lỗi trong trường hợp thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phẩm của cá nhân. Cơ quan chủ quản của tờ báo cũng điều cần phải tuân thủ việc thanh tra, kiểm tra hoạt động của cơ quan báo chí; tổ chức nhân sự và chịu trách nhiệm về hoạt động của cơ quan báo chí; giải quyết khiếu nại, tố cáo đối với cơ quan báo chí, cá nhân thuộc thẩm quyền quản lý; và người đứng đầu cơ quan chủ quản báo chí phải liên đới chịu trách nhiệm trước pháp luật trong phạm vi, nhiệm vụ, quyền hạn của mình đối với các sai phạm của cơ quan báo chí trực thuộc.

Doanh nghiệp có thể gửi khiếu nại bằng văn bản đến cơ quan báo chí, cơ quan chủ quản hoặc Cục báo chí về bài báo, hình ảnh có dấu hiệu vi phạm. Trong tình huống này, cơ quan báo chí có trách nhiệm đăng, phát ý kiến phản hồi của doanh nghiệp trong tối đa ba số. Hồ sơ chuẩn bị rất đơn giản, thời gian giải quyết nhanh, chi phí thấp và đặc biệt là không làm ảnh hưởng nhiều đến uy tín các bên. Đây là cách thức thường được sử dụng nhất vì sự tiện dụng và văn minh của nó. Tuy thế, phương pháp này vẫn tồn tại một số điểm yếu nhất định. Pháp luật quy định cơ quan báo chí có trách nhiệm đăng phản hồi của doanh nghiệp nhưng lại không quy định chế tài nếu như cơ quan báo chí không thực hiện việc này. Vì vậy mà trong nhiều trường hợp, cơ quan báo chí đã lợi dụng vào điểm này mà không phản hồi đơn khiếu nại và không đăng ý kiến phản hồi khiến cho việc khiếu nại không đạt được hiệu quả.

Khi thấy việc khiếu nại không hiệu quả, doanh nghiệp có thể cân nhắc việc khởi kiện dân sự cơ quan báo chí ra Tòa nếu nhận thấy nguy cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của mình. Đây là biện pháp mạnh và rất có hiệu quả vì doanh nghiệp có thể nộp kèm với đơn khởi kiện yêu cầu áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời tạm ngừng đăng các bài viết mới liên quan đến khi vụ việc được giải quyết xong. Đây là quy trình dài, đòi hỏi sự hiểu biết về luật pháp và tiêu tốn nhiều chi phí nhưng lại mang đến hiệu quả cao vì có chế tài buộc cơ quan báo chí phải thực hiện yêu cầu khởi kiện như cải chính, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại. Biện pháp cuối cùng là tố cáo với cơ quan điều tra về vi phạm hình sự nếu vụ việc có yếu tố cấu thành tội phạm.

Việc áp dụng các công cụ pháp lý chỉ nên thực hiện khi hội đủ các yếu tố: (i) Phải chắc chắn có dấu hiệu xâm phạm uy tín của doanh nghiệp; (ii) Phải được thực hiện trong một chỉnh thể quy trình xử lý bài bản; và (iii) Phải thông cáo báo chí và thực hiện công tác truyền thông sau khủng hoảng để nhanh chóng lấy lại hình ảnh doanh nghiệp. Sau cùng, điều quan trọng nhất, doanh nghiệp phải luôn tiếp cận vấn đề một cách cầu thị, không né tránh và sẵn sàng hợp tác với các tờ báo, người tiêu dùng, cơ quan nhà nước trên tinh thần các bên đều có lợi.

3. Các biện pháp pháp lý kiểm soát khủng hoảng truyền thông

Ngay từ đầu, cá nhân, tổ chức cần định hình bốn cách để ứng xử với rủi ro gồm né tránh rủi ro (avoid); giảm thiểu rủi ro (mitigate risk); chuyển giao rủi ro (transfer risk) và chấp nhận rủi ro (accept risk). Khi định hình được một trong những cách ứng xử đối với rủi ro từ khủng hoảng truyền thông, tổ chức, cá nhân sẽ chủ động và ngay từ đầu định hướng được cách xử lý. Ví dụ như việc né tránh các thông tin, scandal có thể gây phẫn nộ của công chúng, hay giảm thiểu rủi ro thông qua việc phát hiện và dập tắt ngay từ đầu các nguồn thông tin bất lợi cho doanh nghiệp; hoặc cần thuê mướn, ủy quyền cho đơn vị khác thực hiện các hoạt động có khả năng phát sinh rủi ro khủng hoảng truyền thông; và cuối cùng trong một số trường hợp vì lý do nào đó mà doanh nghiệp phải chấp nhận rủi ro khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra thì cần phải chủ động có phương án để giảm thiểu các tác động xấu, các hậu quả xấu có thể xảy ra.

Phòng bệnh hơn chữa bệnh, các nhà quản lý nên tạo cho mình “sức đề kháng” mạnh mẽ từ bên trong doanh nghiệp bằng việc dựng nên các biện pháp phòng ngừa như: (i) tăng cường công tác truyền thông nội bộ; (ii) thiết lập quy chế người phát ngôn; (iii) thiết lập nội quy, quy chế bảo mật thông tin; (iv) minh bạch và chủ động dẫn dắt dư luận về thông tin; và (v) xây dựng quy chế xử lý khủng hoảng truyền thông.

“Bạn không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng bạn có thể kiểm soát cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng” là câu nói rất nổi tiếng của giáo sư Kurt Stocker (người từng phụ trách quan hệ công chúng cho United Airlines và Continental Bank) được xem như kim chỉ nam cho những chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông. Xử lý khủng hoảng thông bằng công cụ pháp lý nên được các tổ chức, cá nhân cân nhắc lựa chọn nếu có đủ cơ sở pháp lý để thực hiện. Đây cũng là một cách hành xử văn minh mà tổ chức, cá nhận ở các nước phát triển sử dụng thường xuyên để bảo vệ quyền và lợi ích của mình.